viminds/101 | #01 Wie funktioniert Online-Marketing?

Viele kennen den Begriff, doch was sich genau dahinter verbirgt, können manche nur vage in Worte fassen oder gar nicht definieren: Online-Marketing. An dieser Stelle wird der neue Blog-Bereich „101“ von viminds Abhilfe schaffen. Im angelsächsischen Raum ist 101 (gesprochen „one oh one“) der erste College- oder Universitätskurs in einem Fach. Im erweiterten Sinne werden mit 101 daher auch die Grundlagen eines bestimmten Themengebietes bezeichnet.

In regelmäßigen Abständen werden daher ausgesuchte Prozesse, Abläufe und Terminologien beleuchtet, die vorher vermutlich nur für Fragezeichen über den Köpfen gesorgt hatten. Die Darstellung dessen soll aber nicht immer einer wissenschaftlichen Abhandlung gleichen, sondern gelegentlich auch eine gewisse persönliche Note ins Spiel bringen.

Online-Marketing: Mehr als nur Werbung im Internet

Nachdem ich nun fast drei Monate Teil von viminds bin, werde ich oft von meinen Freunden und Bekannten gefragt, was genau ich da überhaupt mache. „Eine Art Ausbildung im Bereich Online-Marketing als Trainee mit geplanter Übernahme als Junior Online-Marketer“ lautet zumeist meine Antwort. Daraufhin kommen nicht selten folgende Reaktionen:

Und was ist Online-Marketing?
Also bist du in der Werbebranche tätig?
Wolltest du nicht mal irgendwas mit Redaktion und Zeitung machen?

Zur letzten Frage: Ja, das war mit Beginn meines Studiums der angedachte Plan. Doch im Laufe der Zeit konnte ich erste Einblicke in den Marketing-Bereich gewinnen und entwickelte daher ein immer größer werdendes Interesse. Der Clou: Die redaktionelle Arbeit stellt einen festen und wichtigen Bestandteil im Online-Marketing dar. Doch um ein ausgeprägteres Verständnis für diesen Berufszweig entwickeln zu können, bedarf es weiterer Aspekte. Diese umfassen darüber hinaus viel mehr als den Bereich der Werbung.

Screenshot vom Bearbeitungsmenü einer Homepage im Design im Online-Marketing
Als Designer sind zahlreiche optische Änderungen an der Homepage möglich.

Nichts geht ohne Homepage und Design

Jedem Unternehmen ist in erster Linie daran gelegen, sich im Internet optimal präsentieren zu können. Angebote oder Inhalte sollten dort platziert werden, wo potentielle Kunden am häufigsten anzutreffen sind. Im heutigen technologischen Zeitalter wird dieser Ort durch das World Wide Web und hierbei insbesondere Google vertreten. Daher stellt eine Homepage die notwendige Grundlage dar, um überhaupt gefunden werden zu können. Je nach Branche des Unternehmens handelt es sich bei der Homepage entweder um eine rein informative Seite oder einen Shop. Bei beiden spielt die optische Aufmachung eine entscheidende Rolle im anfänglichen Prozess der Kundenbindung.

Eine veraltete Seite, die kaum über moderne Elemente wie zahlreiche Bilder oder Videos verfügt, wird schnell gemieden. Darüber hinaus muss Responsive Design integriert werden, damit Webseiten auch auf Smartphones optimal dargestellt werden. Denn niemand wischt gerne auf seinem Bildschirm hin und her, um den Text lesen oder ein Menü ausfindig machen zu können. Um diese und sämtliche graphische Punkte kümmert sich die Design-Abteilung.

Programmierung im Online-Marketing
Einblick in die Arbeit unserer Programmierer.

Programmierung: Codes, Zahlen und viele Farben

Doch für die grapische Umsetzung muss zunächst eine programmierte Seite vorliegen. Dies fällt in den Aufgabenbereich der Programmierer, die eine Homepage, orientiert an den Vorstellungen und Wünschen des Kunden, von Grund auf erstellen und die Kontrolle darüber durch Technologien wie HTML5, CSS3, PHP-Framework, Javascript und AJAX ermöglichen. Darüber hinaus werden weitere sogenannte Content-Management-Systeme (CMS) integriert, die den Betreibern der Webseite Änderungen am Inhalt ermöglichen. Ein CMS wie WordPress, Contao oder Typo3 verfügt über unzählige Optionen, über die sich Seiten erstellen und dafür geeigneter Inhalt produzieren lassen.

Diese Management-Systeme sind oftmals derart verschieden, dass sich ihre Anwendung sowohl optisch als auch technisch individuell besser oder schlechter gestaltet.

WordPress im Online-Marketing
Contao im Online-Marketing
Typo3 im Online-Marketing

Einblick in WordPress

Contao

und Typo3

Die Aufgaben des Online-Marketings

Suchmaschinenoptimierung: Alles für Google!
Nachdem die grundlegenden Schritte erledigt sind und diese stets eine gewisse Pflege und Wartung erfordern, folgt der inhaltliche und vor allem prägendste Bestandteil des Online-Marketings. Zum einen müssen Webseiten über Inhalte verfügen, die die Besucher informieren. Diese sind in erster Linie abhängig von der Art des Unternehmens, das die Homepage betreibt. Prinzipiell handelt es sich dabei zum einen um rein informative Texte und Medien, zum anderen um Shops oder ähnliche Anbieter, die Produkte respektive Dienstleistungen gegen Bezahlung anbieten.

Doch diese Inhalte müssen über eine gewisse Qualität verfügen. An dieser Stelle kommt die Suchmaschinenoptimierung ins Spiel. Alle in Textform erstellten Bereiche einer Webseite sollten auf eine bestimmte Art und Weise geschrieben und aufbereitet werden, so dass Zielgruppe #1 namens Google zufriedengestellt wird. Denn um potentielle Leser respektive Kunden erreichen zu können, ist eine hohe Platzierung in den Google-Ergebnissen unerlässlich. Andernfalls wird man nicht gefunden, so dass Klicks und oftmals auch Einnahmen ausbleiben.

Ein Beispiel der Suchmaschinenoptimierung
Person XY hat Probleme mit dem Auto und benötigt zeitnah eine Reparatur. In der heutigen Zeit wird an dieser Stelle oft Google um Hilfe gebeten – zumeist auch noch direkt über das Smartphone. Global erreicht die Suchmaschine einen Marktanteil von 91,79% (94,96% im mobilen Bereich, Stand: Januar 2018). So kann eine mögliche Suchanfrage „Werkstatt in Rostock“ lauten. In erster Linie konzentrieren sich die Nutzer dabei lediglich auf die erste Ergebnisseite, oftmals auch noch ausschließlich auf den ersten oder zweiten Treffer. Folglich ist einer KfZ-Werkstatt in Rostock daran gelegen, in diesem Bereich den ersten Platz zu erreichen. Oder zumindest auf der ersten Seite zu landen. Dies erhöht die Möglichkeit der Kundengewinnung signifikant. Mehr Kunden bedeuten mehr Aufträge und dies wiederum mehr Umsatz.

Um eben dieses hohe Google-Ranking zu erreichen, müssen bestimmte Maßnahmen getroffen werden, damit ein Unternehmen in einem bestimmten Themengebiet weit oben im Ranking platziert wird. Um dieses Ziel zu erreichen, bedient man sich im Online-Marketing der Suchmaschinenoptimierung. In diesem Zusammenhang darf aber nicht vergessen werden, dass der Leser/Kunde und dessen Bedürfnisse im Vordergrund stehen, weshalb sämtliche Texte in erster Linie für ihn geschrieben werden sollten – und nicht für Google. Doch dieser Fehler war lange Zeit sehr ausgeprägt in der Suchmaschinenoptimierung.

Suchmaschinen-Marketing: Der Platz an der Sonne

Online-Marketing Anzeigen als Suchergebnis bei Google
Bei fast jeder Suche werden Anzeigen als erstes Ergebnis aufgeführt.

Im Netz erfolgreiche Unternhemen setzen neben optimierten Inhalten auch auf bezahltes Suchmaschinen-Marketing. Dieses lässt sich recht leicht identifizieren: Zumeist weisen die ersten Ergebnisse einer Google-Suche das Attribut „Anzeige“ auf. Dies charakterisiert einen bezahlten Suchergebnis-Treffer, der unter bestimmten Regularien geschaltet wird und daher ganz oben landet. So kann eine Werkstatt beispielsweise für ausgewählte Suchbegriffe der Nutzer in eine eigene Kampagne investieren. Heißt: Gibt Person XY „Auto Reparatur Rostock“ in der Google-Suche ein, so werden bis zu drei Treffer mit dem Attribut „Anzeige“ aufgelistet. Erst dann folgen die organischen Treffer, dass heißt suchmaschinenoptimierte Webseiten. Auf diese Art und Weise ist es Unternehmen möglich, sich mittels Geld einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen und Kunden für sich zu gewinnen. Denn immerhin greift hier die Theorie, dass die Mehrheit der Google-Nutzer direkt auf den ersten Treffer der eigenen Suchanfrage klickt.

Conversion-Optimierung: Analysen und gezielte Werbung

Von äußerst wichtiger Bedeutung sind im Online-Marketing die sogenannten Conversions. Dabei handelt es sich um die Umwandlung von Besuchern der eigenen Webseite zu tatsächlichen Kunden, die mindestens ein Produkt erwerben oder eine bestimmte Aktion, wie den Aufruf des Kontaktformulars, vornehmen. Im Zusammenspiel mit Suchmaschinenoptimierung und -Marketing wird gezielt untersucht, auf welchen Seiten der eigenen Homepage die Besucher landen und welche Aktionen sie dort vornehmen.

Ziel ist es, zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu animieren. Der Optimierung liegt ein Optimierungskreislauf zu Grunde. Zunächst wird ein Thesenkatalog erstellt. Anschließend erfolgt die Überprüfung der Thesen auf ihre positiven Effekte für die Nutzererfahrung anhand von sogenannten A/B-Tests. Erfolgreiche Tests werden in die Webseiten implementiert und der Kreislauf kann von Neuem beginnen. Zudem minimieren A/B-Tests das Risiko und helfen, Entscheidungen mit statistischer Relevanz zu treffen.

Dieser Blog-Beitrag fasst die Aufgabenvielfalt des Online-Marketings natürlich nur recht allgemein zusammen. Jeder der genannten Teilaspekte weist eine äußerst komplexe Tiefe auf, die hier nicht derart intensiv betrachtet werden kann. Dies ist den noch folgenden Beiträgen vorbehalten. Dennoch zeigt sich, dass die Branche durchaus eine beeindruckende Vielfalt aufweist, die nicht ausschließlich der Werbebranche zugeordnet werden kann. Dies macht nur einen kleinen Teil des großen Ganzen namens Online-Marketing aus.