So erstellst Du erfolgreiche Personas in 5 Schritten

Richtig eingesetzt, leisten Personas ihren Beitrag zu einem viel besseren Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse. Unter Berücksichtigung dieser, lassen sich auf lange Sicht Marketing-Strategien und zielgerichteter Content entwickeln, mit denen du und dein Unternehmen sich erfolgreich am Markt etablieren können.

Von der Zielgruppe zur Persona

Bereits in den 1980er Jahren begann der amerikanische Software-Designer Alan Cooper Personas zu erstellen, um sich besser in potentielle Kunden hineinversetzen zu können. Mit “Kathy Traffic” schuf er die erste Persona und seit jeher gewinnen Personas immer mehr an Bedeutung. Personas repräsentieren fiktiv deine realen Kunden und geben ihnen Namen und Gesichter.

Neben demographischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Beruf, …) besitzen Personas Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ängste, die zu einem besseren Verständnis deiner Kunden und somit mehr relevanten Content und erfolgreicheren Kampagnen beitragen können.

Wer sind Deine Kunden?

Seine Zielgruppe zu kennen, ist für jeden Marketer eine Grundvoraussetzung. Jedoch reicht die Abgrenzung der Zielgruppe anhand von demographischen Merkmalen längst nicht mehr aus, um in Zeiten vielzähliger Angebote und Möglichkeiten gezieltes Inbound- und Content-Marketing zu betreiben.

Denn wie gut kennst du deine Kunden und User wirklich, nur anhand der vorhandenen Zielgruppen-Daten? Interessiert sich die “Studenten”-Zielgruppe für die gleichen Inhalte deiner Website wie die “Heimwerker”-Zielgruppe?

Die Conversionrate kann enorm ansteigen, wenn nur relevante Elemente einer Webseite angezeigt werden. Daher ist eine personalisierte Kundenansprache für erfolgreiche Marketing-Strategien von großer Bedeutung. Und diese kannst Du mit Personas erreichen.

Viminds Corporate Design Referenzen
Beispiele für 2 Personas

Vorteile durch Personas

  • Ihr kennt Eure Kunden und deren Bedürfnisse genau
  • Ihr wisst, wie Ihr Eure Kunden am besten erreichen könnt
  • Ihr wisst, wie Ihr die Probleme Eurer Kunden durch zielgerichteten Content lösen könnt
  • Eure Kampagnen richten sich effektiv nach den Bedürfnissen Eurer Kunden
  • Ihr generiert qualifizierte Leads und zieht mehr Kunden an
  • Euer Unternehmen, insbesondere Marketing und Vertrieb, arbeiten effizienter zusammen
  • Durch das umfassendes Wissen über Eure Kunden grenzt Ihr Euch von der Konkurrenz ab
  • Eure Business Ziele stehen im Fokus und Ihr arbeitet zielgerichtet auf diese hin

Für uns als Online-Marketing Agentur sind Personas zu einem wertvollen Tool geworden, mit dem wir unsere Kunden effiziente Möglichkeiten aufzeigen können, um sich erfolgreich am wachsenden Markt zu etablieren und von ihren Mitbewerben abgrenzen zu können.

Personas erstellen: Unsere Schritt-für-Schritt Anleitung

Möchtest du auch für dich und dein Unternehmen die Vorteile nutzen, kann dir unsere Schritt-für-Schritt Anleitung dabei behilflich sein. Zuerst erscheint das Erstellen von Personas als zeitraubender Mehraufwand, doch langfristig gesehen, wird sich die Arbeit mit Personas immer lohnen.

Zuerst muss jedoch die Frage der Zielsetzung geklärt werden. Was soll mit den Personas erreicht werden? Wer soll durch die Personas repräsentiert werden? Stehen sie stellvertretend für B2B- oder B2C-Kunden? Die Zielsetzung ist abhängig vom jeweiligen Unternehmen. Ob du Personas in einer komplexen und narrativen Form erstellst oder in einer stichpunktartigen Übersicht, ist abhängig vom jeweiligen Projekt.

Die in unserem Beispiel erstellten B2C-Personas für einen Kunden sind in einer Übersicht, bestehend aus stichpunktartigen Informationen und ausformulierten Sätzen, dargestellt. Somit erhält man einen schnellen Überblick sowie detaillierte Hintergrundinformationen.

Schritt 1: Sammeln und Auswerten quantitativer, demographischer Daten

Im ersten Schritt werden anhand einer Zielgruppenanalyse quantitative und demographische Daten gesammelt und diese ausgewertet. Hierbei gilt: Je ausführlicher und detaillierter die Zielgruppenanalyse bzw. die vorhandenen Daten, umso differenzierter und spezifischer können die Personas im Endeffekt werden.

Je nach Projekt oder Zielsetzung der Personas, können die quantitativen Daten und demographischen Merkmale in verschiedene Kategorien und Ausrichtungen geordnet werden. Demographische Merkmale können unter anderem nach Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort, sozialer Status, Einkommen, etc. kategorisiert werden.

Schritt 2: Qualitative Daten durch Interviews erheben und auswerten

Menschen tendieren dazu, sich stark von ihren Emotionen beeinflussen zu lassen, bevor sie Entscheidungen treffen. Da Personas stellvertretend für deine Kunden stehen sollen, müssen sie ebenfalls über Emotionen und Werte verfügen. Wichtige Merkmale im Hinblick auf diese Emotionen sind z.B.: Werte und Moral, Ängste und Wünsche, Motivation und Bedürfnisse, Probleme und Abneigungen.

Diese Merkmale können je nach Projekt und Zielsetzung unterschiedlich priorisiert werden. Emotionale Merkmale spielen auch im Zusammenhang mit der jeweiligen Zielsetzung eine Rolle: Repräsentieren deine Personas private Kunden und User oder stehen sie stellvertretend für Geschäftskunden?

Um Personas mit emotionalen Merkmalen ausstatten zu können, benötigst du spezifische, qualitative Daten. Diese Daten können ebenfalls bisherige Erfahrungen und Erwartungen in Bezug auf dich und dein Unternehmen beinhalten. Qualitative Daten lassen sich am besten durch Interviews erheben. Als potentielle Gesprächspartner bieten sich hierfür besonders Mitarbeiter mit echtem Kundenkontakt an, z.B. aus dem Vertrieb, Kundensupport, Empfang oder Call-Center. Solltest du die Möglichkeit haben, mit euren bisherigen oder ehemaligen Kunden ins Gespräch zu kommen, empfehlen wir diese Gelegenheit zu nutzen.

Erfolgreiche Personas basieren nicht auf Spekulationen, sondern auf Fakten und realen Persönlichkeiten – wenn auch in fiktiver Form. Für eine erste Übersicht können spekulative Ideen genutzt werden, diese sollten jedoch durch Informationen aus Interviews abgeglichen und korrigiert werden.

Je nach Gesprächspartner empfiehlt es sich, auf den natürlichen Gesprächsverlauf mit einzugehen. Oft ergeben sich viele Antworten bereits von selbst. ABER AUFPASSEN: Das Gespräch sollte nicht in eine thematisch falsche Richtung abdriften. Es kann hilfreich sein, viele der Antworten mit einem „Warum?“ Deinerseits zu hinterfragen, um detaillierte Informationen zu bekommen. Jedoch ist dies abhängig von deinem Gesprächspartner.

Wie viele Interviews durchgeführt werden müssen, um genügend qualitative Daten zu sammeln, hängt von den Fortschritten in den jeweiligen Gesprächen ab. Im Schnitt sind etwa 10 bis 12 Interviews ausreichend.

Sind alle Interviews geführt, gilt es nun, diese neuen Informationen auszuwerten und zu sortieren. Zuerst werden die Informationen nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern sortiert und kategorisiert. Diese Gemeinsamkeiten und Muster legen den Grundstein für deine wichtigsten Personas.

Der Fokus sollte auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Einzelne, individuelle Eigenschaften oder Persönlichkeiten gehören zwar auch zu deinen Kunden, stellen aber nicht den Hauptanteil deiner Zielgruppe. Ziel der Personas ist es, deine wichtigste Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden besser kennen zu lernen und sich nicht in unwichtigen Details zu verlieren, bloß damit alle Zielgruppen abgedeckt werden.

Qualitative Daten erheben: Tipps fürs Interview

Bevor es jedoch direkt mit den Interviews losgeht, sollten ein paar Dinge beachtet werden. Hier spielt ebenfalls die Zielsetzung der Personas eine Rolle. Je nachdem, empfiehlt sich somit eine unterschiedliche Herangehensweise bezüglich der Interviews.

Ein vorbereiteter Fragenkatalog hilft dir dabei, einen roten Faden im Interview zu behalten und die wichtigen Themen nicht aus den Augen zu verlieren. Es kann auch hilfreich sein, die geführten Interviews mit einem Diktiergerät aufzunehmen, zum Beispiel mit Audio Recorder oder Diktiergerät auf nahezu allen gängigen Smartphones. Oft kann man sich in einem gut laufenden Gespräch gar nicht so schnell Notizen machen, wie man gerne möchte oder ein doch wichtiges Detail geht in dem Moment unter.

Frage deinen Interviewpartner zu Beginn des Gesprächs, ob er damit einverstanden ist, dass du das Gespräch zur weiteren, anonymen Auswertung aufnimmst. Natürlich ist eine Wort-für-Wort Transkription des Gespräches sehr aufwendig, aber auch nicht immer unbedingt notwendig. Anhand des Fragenkatalogs und deiner Notizen lässt sich schnell rekonstruieren, an welcher Stelle im Interview ungefähr was wann gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf von 10 Personas erstellen

Mit unseren Informationen aus den Interviews können wir uns jetzt an einen ersten Entwurf der Personas machen. Vielleicht ist dir bereits bei dem ein oder anderen Interview oder der Datenauswertung ein Bild eines Kunden in den Kopf gekommen und dir sind passende Eigenschaften eingefallen. Notizen, die du dir nebenbei gemacht hast, können miteinbezogen werden.
Für die Erstellung von Personas, empfiehlt es sich, mit deinem Team einen Workshop zu veranstalten, in dem Ideen aktiv ausgetauscht und diskutiert werden können. In einer Tabelle werden die grundlegenden Eigenschaften der Personas festgelegt. Zu diesen können unter anderem zählen:

  • Name und Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Beruf
  • 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
  • Profil mit Hintergrundinformationen
  • Wohnsituation
  • Motivation/ Herangehensweise
  • Bedürfnisse
  • Sorgen und Ängste
  • Pro und Kontra (für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung, etc.)
  • beschreibendes Zitat

Je nach euren Vorstellungen und der Zielsetzung können diese Eigenschaften auch variieren und zum Beispiel noch den Punkt „Kinder“, „Automarke“ oder „Haustiere“ enthalten.

Die ersten Entwürfe der Personas in einer tabellarischen Übersicht

Um realistische Personas zu erstellen, sollte die Tabelle so gut es geht vervollständigt werden. Die zur Verfügung stehenden Informationen bieten immer wieder Anhaltspunkte. Durch die zuvor gekennzeichneten Gemeinsamkeiten lassen sich bereits die 2 bis 3 wichtigsten Personas zusammenfassen.

Erstellt im Workshop so viele verschieden Eigenschaften wie euch in diesem Schritt einfallen. Ihr werdet jedoch schnell merken, dass sich die Personas in ihren Eigenschaften wiederholen. Da im nächsten Schritt die ersten Entwürfe weiter zusammengefasst werden, sind 8 bis 10 erste Personas vollkommen ausreichend.

Besonderes Augenmerk sollte auf dem Zitat der Persona liegen. Mit diesem trefft ihr eine beschreibende und zur Persona passende Aussage, die von der Persona selbst stammen könnte. In diesem Zitat fassen sich Eigenschaften und Bedürfnisse zusammen.

Schritt 4: Konkretisieren – Zusammenfassung auf 4 bis 5 endgültige Personas

Die zuvor erstellten ersten Entwürfe der Personas werden nun weiter vervollständigt und zusammengefasst. Im Endeffekt sind meist 4 bis 5 Personas ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen und die dazugehörigen Kunden effizient zu repräsentieren und darauf basierend neue Marketing-Strategien zu entwickeln.

Schaue dir die bisherigen Entwürfe der Personas genau an und vergleiche, ob noch weiter zusammengefasst werden kann. Dies solltest du tun, wenn sich die Eigenschaften oder weitere Merkmale bei mehreren Personas zu stark ähneln oder wiederholen. In diesem Fall würden mehrere Personas eine Kundengruppe darstellen, jedoch genügt eine ausführliche Persona pro Kundengruppe.

Falls ihr es bisher noch nicht getan habt, ist es jetzt an der Zeit Euren Personas ein Gesicht zu geben. Diese könnt ihr auf verschiedenen Fotodatenbanken finden. Hier aber unbedingt die Urheberrechte und Copyright-Bestimmungen beachten!

Die endgültigen Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Je nach Zielsetzung bieten sich verschiedene Vorlagen an. In unserem Beispiel nutzen wir eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen, um den verschiedenen Aspekten genügend Ausdruck zu verleihen und schnell ersichtlich einen Überblick zu schaffen.

Endgültige Personas
Endgültige Personas

Schritt 5: Der ideale Kunde – Personas im Feedback-Gespräch verifizieren

Zum Schluss erfolgt die Auswertung der erstellten Personas. Hierfür können sowohl Feedback-Gespräche mit vorherigen Interviewpartnern als auch ein internes Unternehmens-Meeting hilfreich sein.

Um die Personas in deinem Unternehmen intern zu nutzen und erfolgreich in den Unternehmensalltag zu integrieren, müssen alle Mitarbeiter über die Personas und ihr Ziel informiert werden. Anfängliches Unverständnis seitens deiner Mitarbeiter und Kollegen ist zu erwarten und sollte durch plausible Erklärungen aus dem Weg geräumt werden. Weiterhin können in diesem letzten Schritt die Personas verifiziert werden, wenn sie als Abbild eurer idealen Kunden hinterfragt und gegebenenfalls ergänzt und korrigiert werden.

Der ideale Kunde – die fertige Persona.
Der ideale Kunde – die fertige Persona.

Einsatz im Alltag – Personas effektiv nutzen

Nachdem du und dein Team für euer Unternehmen mehrere Personas erstellt habt, kommt häufig die Frage auf: „Und was machen wir jetzt damit?„. Die Antwort: Alles, nur nicht irgendwo in einem Ordner oder auf dem Server verstauben und in Vergessenheit geraten lassen.

Wichtig ist, dass nicht nur euer Team, sondern alle Mitarbeiter des Unternehmens sich über die Personas im Klaren sind und die Vorteile erkennen. Eure Personas sollten allgegenwärtig im Unternehmen sein und somit jeden einzelnen Mitarbeiter dazu anregen, sich und eure Produkte und Angebote zu hinterfragen, „Was würde Michael Muster zu unseren Produkten sagen? Was können wir tun, damit er als Kunde unser Angebot noch besser findet?“. Durch das Hinterfragen aus Sicht des Kunden bzw. eurer Personas, könnt ihr euch besser in eure Kunden hineinversetzen und erkennt schneller, was es noch zu verbessern gibt.

Besonders im Hinblick auf Marketing-Kampagnen und euren Content lassen sich Personas nutzen, um effektiv und zielgerichtet auf die Bedürfnisse eurer Kunden zu reagieren und für sie Inhalte zur Verfügung zu stellen. Aber Personas können noch mehr:

  • Google AdWords

Möchtest du mit deinen Personas neue Kunden gewinnen, lohnt es sich, sie in die Anzeigenoptimierung miteinzubeziehen. Ordne deine wichtigsten Keywords deinen Personas zu, um somit passende Anzeigentexte verfassen und testen zu können.

  • Steigerung der Conversion Rate durch A/B-Testing

Damit nicht nur deine Anzeigentexte auf deine Personas abgestimmt sind, empfiehlt es sich ebenfalls, deine Landingspages auf diese abzustimmen. Dies erreichst du am besten durch A/B-Testing. Hierbei können die Einsichten durch die Personas sich als besonders hilfreich erweisen.

  • Kundensupport

Da deine Mitarbeiter aus dem Call Center oder dem Vertrieb tagtäglich mit deinen Kunden in Kontakt kommen, finden deine Personas hier einen hohen Nutzen. Anhand von visuellen Darstellungen deiner Personas, z. B. durch Ausdrucke oder Handouts, wissen die jeweiligen Mitarbeiter sofort mit welchem Kundentypen sie es in dem Moment zu tun haben und können dementsprechend reagieren.

  • Relaunch

Möchte dein Unternehmen einen Relaunch vornehmen, so können Personas bereits bei der Konzeption und auch im Design helfen, um weitere Sichtweisen in Betracht zu ziehen und sich an euren Kunden mehr zu orientieren.

Weitere detaillierte Nutzungsbeispiele für Personas und mehr Informationen findest du in diesem Artikel von Max Freund bei Konversionskraft.

Fazit

Personas haben sich im Laufe der letzen Jahre als ein wertvolles Tool erwiesen, von dem sowohl wir als Online-Marketing Agentur als auch unsere Kunden profitieren. Durch Personas lernen wir unsere Kunden besser kennen, können uns in sie hineinversetzen und mit Hilfe ihrer Sichtweise erfolgreiches Content-Marketing betreiben.

Auch wenn die Erstellung von Personas recht mühselig ist, so können sie, wenn richtig eingesetzt, langfristig zu eurem Erfolg beitragen. Um erfolgreich zu sein, reicht es nicht, sich auf den bisherigen Zielgruppen-Daten auszuruhen und darauf zu hoffen, dass es wie bisher weiterlaufen wird. Täglich erscheinen neue Inhalte, Produkte und Anbieter, von denen deine Kunden sich ihren Favoriten auswählen können. Und sofern deine Angebote und Inhalte für sie nicht relevant erscheinen, werden sie an dir vorbeilaufen.

Und um das zu verhindern, helfen dir Personas. Eure Meinung zu Personas? Nutzt ihr sie schon, oder seid ihr noch nicht ganz überzeugt? Schreibt es uns in die Kommentare!

Ihr habt Interesse an Personas und wollt sie auch für eurer Unternehmen einsetzen, wisst aber nicht, wie ihr am besten damit anfangt? Wir helfen euch gerne dabei!

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