Content-Marketing-Strategie entwickeln: Ein Leitfaden

Das erwartet dich:

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist für viele Unternehmen fester Bestandteil ihrer Marketing-Strategie. Und das nicht ohne Grund: Marketing-Maßnahmen nach dem Push-Prinzip greifen bei der wachsenden Werbemüdigkeit der Internet-User schon lange nicht mehr. Nachhaltigere Erfolge verspricht das Content-Marketing. Ziel dieser Marketing-Methode ist es, Interessenten durch qualitativ hochwertige Inhalte langfristig an eine Marke oder ein Produkt zu binden. Die Inhalte orientieren sich an Problemen der Zielpersonen und zeigen Lösungen für diese Probleme auf. So kann die Markenbekanntheit und das Markenvertrauen effektiv gesteigert werden. 

Bevor es an die Produktion deines Contents geht, solltest du dir einige Fragen stellen, u.a.: 

• Was sind meine Unternehmensziele und wie kann ich mit Content-Marketing diese Ziele erreichen?
• Für wen möchte ich schreiben?
• Welche Probleme haben meine Zielpersonen?
• Welcher Content muss geschaffen werden?
• Auf welchen Plattformen bewegen sich meine Zielpersonen?
• Wie gestaltet sich die Problemlösung vom Bewusstsein über das Problem bis hin zur Lösung?
• Wie ist das Suchverhalten meiner Zielpersonen?
• Welcher Content ist für meine Zielpersonen wirklich relevant?

Diese Aspekte sollten durch eine Marketing-Strategie abgedeckt werden. Sie bildet das Fundament für erfolgreiches Content-Marketing und ist deshalb nicht zu vernachlässigen. 

Die Bedeutung von Content-Marketing für dein Unternehmen 

Ohne Frage, Content-Marketing ist zeitintensiv. Das Verfassen einer erfolgreichen Strategie kostet Zeit und auch das regelmäßige Erstellen von hochwertigen Inhalten erfordert Ressourcen. Doch der Aufwand lohnt sich! 

Das sind die Vorteile von Content-Marketing:

• langfristige Generierung von Website-Traffic
• langfristige Verringerung der Abhängigkeit von Drittanbietern und/oder Paid Media
• Potenzial für die Leadgenerierung und Kundenakquise
• Positionierung als Experte

Content-Marketing-Strategie: Schritt für Schritt

Dass die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie für viele Unternehmen schon gängige Praxis ist, zeigen die Zahlen. Laut einer HubSpot-Studie haben 77 Prozent der Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie. Rund 70 Prozent investieren aktiv in Content-Marketing. 

Doch wie genau erstellst du eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie? Das schauen wir uns jetzt im Detail an! 

1. Unternehmens-Ziele definieren

Im ersten Schritt geht es darum zu definieren, was dein Unternehmen mit Content-Marketing erreichen möchte. Dabei kannst du dich an den allgemeinen Zielen deines Unternehmens orientieren. Welchen Beitrag könnte Content-Marketing zum Erreichen dieser Ziele beisteuern? 

SMART steht für:

• S pecific (spezifisch)

• M easurable (messbar)

• A chievable (erreichbar)

• R ealistic (realistisch)

• T ime-bound (zeitgebunden)

Mit der SMART-Methode lassen sich klare Ziele definieren.

Ein unklar formuliertes Ziel, das nicht die SMART-Kriterien erfüllt, kann zu ungenau und oberflächlich konzipiert sein. Ein Beispiel dafür sind Aussagen wie: “Wir wollen doppelt so viele Aufrufe auf unserem Firmenblog generieren.” Bei dieser Zielsetzung fehlt beispielsweise die Zeitangabe. Besser wäre folgende Formulierung nach der SMART-Methode: “Wir wollen die Anzahl der Visits auf unserem Firmenblog bis Ende Q4 2020 um 50 Prozent steigern.” Zudem bietet es sich an, langfristige, mittelfristige und kurzfristige Ziele zu formulieren. Dadurch entsteht eine Art Fahrplan, an dem du dich orientieren kannst. 

2. Buyer Personas und Buyer's Journey erstellen

Wie bereits erwähnt, orientiert sich das Content-Marketing an den Problemen der Zielpersonen und bietet mit Inhalten Lösungsansätze für diese Probleme. Mit der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie ist entsprechend die Präzisierung deiner Zielpersonen (Buyer Personas) und ihrer Buyer's Journey (Zielkundenreise) verbunden. Buyer Personas sind fiktive Personen, die deinen idealen Kunden verkörpern. Diese Personas durchlaufen eine sogenannte Buyer's Journey. Diese stellt die verschiedenen Phasen im Kaufprozess dar, die Kunden auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung durchlaufen.

3. Bestandsaufnahme: Der Content-Audit 

Bevor du mit der Produktion von neuem Content startest, solltest du deine schon vorhandenen Inhalte einem Content-Audit unterziehen. Der Content-Audit hilft dir dabei festzustellen, welche Inhalte gut funktionieren oder wo es vielleicht noch Optimierungsbedarf gibt. So eine Überprüfung solltest du auch während der Umsetzung deiner Content-Marketing-Strategie regelmäßig durchführen. Durch den Content-Audit entsteht ein Gesamtbild von der Performance deiner Artikel, das dir auch Aufschluss über technische Aspekte gibt.

Mit Hilfe eines Content Audits lassen sich schnell die Performance der gesamten Website als auch einzelner URLs erfassen - und entsprechende Optimierungsansätze ableiten!

4. Content für deine Buyer Personas und ihre Buyer's Journey konzipieren

Bei der Erstellung deines Contents, der Wahl der Kanäle und Content–Formate sind Buyer Personas und Buyer's Journey eine große Hilfe. Du solltest dich stets fragen, wie du deine Buyer Personas am besten in den verschiedenen Phasen abholen kannst und nach Möglichkeit Content für jede Phase ihrer Buyer's Journey anbieten. Sind deine Zielkunden auf Social Media unterwegs? Oder erreichst du sie eher über E-Mails bzw. Newsletter? Wünschen sich deine Personas ausführliche Informationen oder lieber kurzweilige, unterhaltende Inhalte?

Bei der Erstellung des Contents solltest du ein besonderes Augenmerk auf die ersten Phasen der Buyer's Journey legen (Inspiration, Bewusstsein und Überlegung), da potenzielle Kunden in diesen Phasen mit anderen Marketing-Maßnahmen eher schwer erreichbar sind.

Beispiel:

Nehmen wir an, ein potenzieller Kunde deines Unternehmens befindet sich in der Inspirationsphase, ist sich also noch keines Problems bewusst. Dann wird er beispielsweise für Werbeanzeigen auf Social Media oder Google weniger empfänglich sein. Ein spannender Blog-Artikel oder ein gut aufbereiteter Social-Media-Post könnten ihn aber durchaus interessieren. 

Mögliche Content-Formate sind u.a.:

• Blog-Artikel
• E-Books 
• Vorlagen 
• Infografiken 
• Videos
• Podcasts
• Social-Media-Posts 

Für jede Phase der Buyer's Journey sollten individuelle Content-Formate bereitgestellt werden.

5. Inhalte optimieren: Keyword-Recherche 

Beim Ideenfindungsprozess hilft dir eine Keyword-Recherche und Inspiration durch Frage-Tools wie answerthepublic.com. Dadurch kannst du herausfinden, wonach deine Buyer Personas bereits suchen und welche Probleme sie haben. Wenn du deine Inhalte nach beliebten (Long Tail) Keywords in deiner Unternehmensniesche ausrichtest, wirst du außerdem leichter von Usern gefunden. So erhöhst du deine Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google und Bing. 

Die relevantesten Keywords für deine Themen kannst du u.a. mithilfe dieser kostenlosen Keyword-Research-Tools ermitteln:

• Google Trends
• AdWord & SEO Keyword Permutation Generator
• Keyword Shitter
• Ubersuggest
• Answer the Public
• Google Correlate
• Keywords Everywhere
• Wordtracker Scout
• Google Search Console

Ist die Keyword-Recherche durchgeführt, lohnt es sich, die Konkurrenz näher unter die Lupe zu nehmen. Welche anderen Blog-Artikel gibt es bereits zu deinem Thema? Welche Inhalte decken sie ab? Welche Aspekte werden noch nicht berücksichtigt?

6. Ideen finden und Redaktionsplan erstellen 

Nutze für deine Content-Planung am besten einen übersichtlichen Redaktionsplan. Mit diesem Plan (z.B. Google Sheets-Dokument, Trello o.ä.) behältst du den Überblick über anstehende Content-Veröffentlichungen. Der Redaktionsplan sollte u.a. Informationen darüber enthalten, worum es in dem Content-Piece gehen soll, welche Form der Content hat (Blog-Artikel, Video, Infografik etc.), wer für das Verfassen und die Distribution des Contents zuständig ist, auf welchem Kanal, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit der Content veröffentlicht wird. 

Beispiel für einen Redaktionsplan-Aufbau in Trello anhand unseres Kunden ScanHaus Marlow.

7. Textproduktion: Inhalte produzieren

Im nächsten Schritt geht es an die Erstellung deiner Inhalte und an die Erarbeitung der Botschaften, die du transportieren willst. Stichwort: Storytelling! Wie in jeder guten Geschichte gibt es auch innerhalb des unternehmensinternen Storytellings "Helden" (Kunden, Mitarbeiter etc.), Herausforderungen (Probleme, Bedürfnisse der Buyer Personas) und Mittel, die die Helden letztendlich zur Lösung bringen (Produkte, Services etc.). Bei der Erstellung deiner Storys gilt es zu beachten, dass das Unternehmen nicht die Rolle des "Helden" einnimmt. Das Unternehmen selbst sollte also nie im Mittelpunkt stehen.

Unsere Artikelerstellung erfolgt innerhalb Hubspots.

Um aus deinen Nutzern letztlich Kunden zu machen, solltest du über Blog-Artikel hinaus Leadmagenten zur Leadgenerierung erstellen, die du in deine Blog-Artikel einpflegen kannst. Solche Leadmagneten können Freebies wie Checklisten, Guides, E-Books, Studien, Infografiken etc. sein. Wichtig ist, dass deiner Zielgruppe mit dem Leadmagneten ein wirklicher Mehrwert geboten wird. Denn das Ziel eines Leadmagneten ist es, dass möglichst viele Interessenten ihre Kontaktdaten im Tausch gegen den exklusiven Content auf deiner Website angeben und du so Leads generierst. 

Lesetipp: Leadmagnet: Klickstarke Beispiele für deine Zielgruppe

Hast du einen Artikel auf deinem Blog veröffentlicht, solltest du ihn im nächsten Schritt intern verlinken. Am besten gehst du alle deine bereits existierenden, thematisch passenden Blog-Artikel durch und überprüfst, an welcher Stelle du eine Verlinkung hinzufügen kannst. So gehst du sicher, dass dein neuer Artikel auch wahrgenommen wird. 

8. Distribution: Erreiche deine Kunden via Newsletter und Social Media 

Sind deine Inhalte auf deinem Blog veröffentlicht, geht es an die Distribution des Contents. Schließlich sollen deine Inhalte deine Zielpersonen auch erreichen. Bei der Wahl deiner Distributionskanäle solltest du dich am Nutzerverhalten deiner Buyer Personas orientieren. Je nachdem für welche Phase der Journey du deine Inhalte optimiert hast, spielst du deine sie dann auf den entsprechenden Kanälen aus. Ein gängiger Weg dafür ist das Newsletter- bzw. E-Mail-Marketing.  Ein großer Vorteil des E-Mail-Marketings ist, dass du den Prozess automatisieren kannst.

Lesetipp: Bye-bye Advertising? 5 Tipps für dein E-Mail-Marketing

Ein Großteil der digitalen Kommunikation findet mittlerweile über Social Media statt. Deshalb bieten sich Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. auch für die Distribution deines Contents an. Hier solltest du deinen Buyer Personas entsprechend den passenden Kanal wählen.

Beispiel:

Du möchtest eher B2B-Kunden ansprechen? Dann solltest du Business-Plattformen wie LinkedIn in Betracht ziehen. Dein Unternehmen hat eher jüngere Kunden? Dann könnte die Content-Distribution über Plattformen wie Instagram oder TikTok gewinnbringend sein. Für Social Media bietet es sich an, kleine Snippets oder Key-Learnings deiner Blog-Artikel als eine Art "Teaser" kompakt und graphisch aufzuarbeiten. Auf den dazugehörigen Blog-Artikel kann per Link verwiesen werden. 

Die Content-Distribution auf Social Media sollte im Idealfall aus einer Plattform heraus erfolgen. In dieser - hier Hubspot - lassen sich entsprechende Posts für alle Kanäle vorbereiten, planen und so automatisiert veröffentlichen.

Mit Social Media kannst du deine Buyer Personas v.a. in den ersten Phasen der Buyer's Journey erreichen. User verwenden die Plattformen oft zum Zeivertreib, anstatt nach Problemlösungen zu suchen. Doch auch wenn noch kein konkretes Problembewusstsein besteht, kannst du deine Zielpersonen hier mit inspirativem Content auf dein Unternehmen aufmerksam machen. 

9. Content-Marketing und die Inbound-Methodik 

Im Zusammenhang mit Content-Marketing hast du vielleicht schon einmal von Inbound-Marketing gehört. Die beiden Begriffe werden oftmals synonym verwendet, sollten aber nicht gleichgesetzt werden. Content-Marketing ist vielmehr ein Teil der Inbound–Methodik. Ziel des Content-Marketings innerhalb der Inbound-Methodik ist es, potenzielle Kunden durch den Prozess der Buyer's Journey mit passenden Inhalten zu begleiten. So werden sie Schritt für Schritt zum Kauf bewegt. 

Mehr zum Thema Inbound erfährst du hier: Erreiche mehr Kunden mit Inbound- und Content-Marketing

10. Routine entwickeln  

Die Personas sind erarbeitet, der Redaktionsplan steht, erste Inhalte sind erstellt und veröffentlicht. Jetzt geht es darum, eine Routine zu entwickeln und die von dir gewählten Kommunikationskanäle regelmäßig zu bespielen. Denn Content-Marketing ist kein Sprint sondern ein Marathon. Sichtbare Erfolge lassen sich mit Content-Marketing nicht über Nacht erzielen. Wichtig ist vielmehr, kontinuierlichen Output und qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern, um so nach und nach Vertrauen in deine Marke und damit eine treue Community aufzubauen. Daher sollte die Aktualisierung deines Redaktionsplans und die Recherche und Erstellung neuer Inhalte oben auf deiner monatlichen To-do-Liste stehen. 

Hier kommt außerdem das Community-Management ins Spiel. Denn die Arbeit eines Content-Marketers hört nicht mit der Veröffentlichung der Inhalte auf: Fragen unter deinen Blog-Artikeln wollen beantwortet werden, ebenso die Kommentare und Nachrichten deiner Follower auf Social Media. Besonders in den sozialen Medien ist gutes Community-Management elementar für die Stärkung von Kundenbeziehungen oder den Gewinn von Neukunden. Zur Alltags-Routine gehört aber auch das stetige Analysieren und Optimieren von Content-Pieces. 

11. Analyse und Optimierung 

Die Performance deiner Artikel solltest du stetig im Auge behalten. Etwa ein bis zwei Monate nach der Veröffentlichung lohnt es sich, eine Performance-Analyse durchzuführen. Für welche Keywords ranken deine Artikel? Wie gut werden sie geklickt? Funktioniert die Leadgenerierung? Gibt es Optimierungsbedarf? Etwa sechs Monate nach der Veröffentlichung deiner Blog-Artikel empfiehlt es sich, deine Inhalte einem umfassenden Content-Audit zu unterziehen, insofern in diesem Zeitraum genügend Content veröffentlicht wurde. Folgende Metrik-Kategorien solltest du dabei besonders im Auge haben:

1. Nutzerverhalten: Individuelle Besucher deiner Seite, Seitenaufrufe pro Sitzung, Absprungrate

2. Interaktionen: Kommentare, Erwähnungen, Likes, Shares

3. SEO-Ergebnisse: Organischer Traffic, Verweildauer auf der Seite, Backlinks

4. Unternehmensumsatz: Anzahl der Leads, Conversion Rate

Deine Ergebnisse kannst du in regelmäßigen Zeitabständen in Reportings festhalten, um die Werte vergleichbar zu machen und positive oder negative Entwicklungen festzustellen.

Wie geht es nun weiter?

Du möchtest nun das eben Gelernte korrekt anwenden kannst und eine Strategie für dein Unternehmen auf die Bahn bringen?

Stell uns einfach persönlich deine Fragen zum Thema Strategie-Entwicklung!