Buyer's Journey: Führe Deine Kunden zur Kaufentscheidung

Man könnte sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen: Die Buyer’s Journey und damit verbunden die Buyer Personas sind das Fundament deines Erfolgs. Warum das so ist und welche Rolle beide Faktoren für die Marketing-Automation spielen, erfährst du im Folgenden.

Was Dich erwartet: 

• Was ist die Buyer's Journey?
• Buyer Personas und Marketing-Automation
• Welche Rolle spielt die Buyer's Journey für automatisiertes Marketing?
• Tipps: Buyer's Journey und Marketing-Automation richtig abstimmen
• Fazit

Was ist die Buyer’s Journey?

Der heute typische “Hyper-Empowered Customer” (HEC) möchte nicht offensiv angeworben werden. Anstelle von überladenen Werbekampagnen, Kaltakquise und gekauften Listen für das E-Mail-Marketing führt der Weg zum Produkt oder zur Dienstleistung für Kunden im digitalen Zeitalter eher über die Story dahinter. Potentielle Käufer, die sich eines Problems oder eines Bedürfnisses bewusst geworden sind, begeben sich immer häufiger auf Recherche-Reise, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen oder sich zu einer Dienstleistung entschließen.

Die Buyer’s Journey stellt die Kundenperspektive auf dem Weg zum Kauf dar:

Buyer’s Journey: Welche Phasen durchläuft ein Kunde bis zur Kaufentscheidung? |©Hubspot

Das sind die Phasen der Buyer’s Journey:

• Bewusstseinsphase (Awareness Stage) - Kunden realisieren, dass sie ein Problem oder ein Bedürfnis haben.
• Überlegungsphase (Consideration Stage) - Kunden können das Problem bzw. Bedürfnis benennen und informieren sich über Lösungsmöglichkeiten.
• Entscheidungsphase (Decision Stage) - Kunden treffen eine Entscheidung für eine recherchierte Lösung.
  
  

Die Herausforderung für dich als Marketer besteht nun darin, die entsprechenden Informationen zu liefern, die dem Interesse und Bedarf deiner potentiellen Kunden gerecht werden. Um den richtigen Content für deine Zielgruppe zu entwickeln, der letztlich Vertrauen in deine Marke erzeugen soll, ist es deshalb wichtig, eine genaue Vorstellung von deinen Buyer Personas zu haben.

Was sind Buyer Personas?

Wenn du dein Marketing nicht an deinen idealen Kunden vorbeimanövrieren möchtest, solltest du sie dir exemplarisch vor Augen führen. Dabei ist zunächst zwischen zwei Herangehensweisen im Marketing zu unterscheiden: der Zielgruppe und der Buyer Persona.

Während eine Zielgruppe eine segmentierte Teilmenge des Gesamtmarkts beschreibt und alle Menschen umfasst, die man mit einer Marketing-Kampagne erreichen möchte, stellen Buyer Personas semi-fiktive Abbildungen von idealen Kunden dar.

Um eine Buyer Persona als fiktiven Kunden oder fiktive Kundinnen zu veranschaulichen, bedarf es eines umfangreichen Profils einschließlich der beispielhaften persönlichen Umstände, Bedürfnisse, Interessen, Probleme, Wünsche, Ziele und ihrer Mediennutzung. Schließlich möchtest Du wissen, über welchen Kommunikationskanal du mit deinen idealen Kunden am wahrscheinlichsten Kontakt aufnehmen kannst, um sie zunächst für deinen Content und ultimativ für deine Marke zu erwärmen.

Beispiel für eine Buyer Persona:

Buyer Personas helfen Dir, Deine idealen Kunden besser zu verstehen.

Geeignete Informationen über deine Buyer Personas kannst du aus Interviews mit deinen Bestandskunden herausfiltern. Auch Rückschlüsse aus der Marktforschung können dir bei der Einschätzung deiner idealen Käufer behilflich sein. Diese Daten stellen Gemeinsamkeiten heraus, welche deinen Buyer Personas immer schärfere Konturen verleihen.

Das Konzept der Buyer Persona vergegenwärtigt also insbesondere die Bedürfnisse, Probleme und Herausforderungen deiner idealen Kunden. Vor diesem Hintergrund lässt sich das Content-Marketing optimieren, indem Inhalte nicht intuitiv publiziert werden, sondern nutzerorientiert entsprechend der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey erstellt und potentiellen Käufern mittels Marketing-Automatisierung im richtigen Moment ausgespielt werden.

Die HubSpot Academy gibt wertvolle Tipps für die Erstellung deiner Buyer Personas.

Unser Praxis-Beispiel: So erstellst du deine ultimative Buyer Persona!

Welche Rolle spielt die Buyer’s Journey für die Marketing-Automation?

Du magst dich fragen, warum der Fokus an dieser Stelle auf der Buyer’s Journey liegt und nicht etwa auf der Customer Journey. Schließlich ist letztere als “Reise des Käufers zum Kaufabschluss” aus Perspektive des “Smarketings” eng an den Erfolg der Marketing-Automation geknüpft.

Marketer wie Vertriebler tun sich selbst einen großen Gefallen, wenn sie das Prinzip der Buyer's Journey verinnerlicht haben und ihre Strategien demgemäß konzipieren. So werden potentielle Kunden in ihrer Bewusstseins- oder Überlegungsphase nicht schon mit unmissverständlichen Kaufangeboten überhäuft, sondern idealerweise mit wertvollen Informationen in ihrem Bedürfnis ernst genommen, in ihrem Vertrauen gestärkt und final mit den passenden Lösungen konfrontiert.

Die Erfolgsquoten dieser Herangehensweise können dir letztlich in hohen Click-Through- und Conversion-Raten quittiert werden. Doch wie wie kannst du nun effektiv deinen mit der Buyer’s Journey konformen Content mit der Marketing-Automation in Einklang bringen?

Tipps: So gelingt Dir die Symbiose von Buyer’s Journey und Marketing-Automation

1. Richte deine Marketing-Strategie am Kaufprozess deiner Buyer Personas aus

Versetze dich in die Lage deiner idealen Kunden. Nutze Kommunikationskanäle, welche deine Buyer Personas bevorzugen, um sie tatsächlich zu erreichen. Während manch einer in den sozialen Netzwerken über die Kommentar-Funktion mit deinem Unternehmen Kontakt aufbaut, reagieren andere auf einen automatisierten Newsletter und wieder andere tendieren zum direkten Gespräch mit einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin aus dem Vertrieb via Call-to-Action-Schaltfläche (CTA).

Dein Ziel sollte es sein, Interessenten auf ihrer Buyer’s Journey zu begleiten und ihnen entsprechend ihrer Touchpoints (Berührungspunkte) über gut platzierte CTAs Content mit bedarfsorientiertem Mehrwert anzubieten. So können sie über die greifende Marketing-Automation zum Lead (potentieller Kunde) konvertiert werden und sich einer Kaufentscheidung schrittweise annähern.

2. Mache dich mit deinen unterschiedlichen Buyer Personas vertraut

Unternehmen sprechen mit ihren Produkten und Leistungen gewöhnlich Kunden mit unterschiedlichen Backgrounds an. Für die Ausgestaltung deiner Buyer Persona ist es deshalb notwendig, möglichst detailliert vorzugehen, um relevante Unterschiede und Gemeinsamkeiten herauszustellen. Mit spezifischen Profilen deiner idealen Kunden im Hinterkopf, kannst du deinen Content mit den Erwartungen der einzelnen Personas in Einklang bringen. Hilfestellung bei der Informationsgewinnung können gegebenenfalls Vertrieb und Kundenservice Deines Unternehmens leisten.

Lerne Deine Buyer Personas kennen! |©pixabay

3. Content-Optimierung: Tausche dich mit deinem Vertriebsteam aus

Marketing-Automation fördert unter dem Schlagwort Smarketing die strategische Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (Sales). Im Gespräch mit Sales-Mitarbeitern können Marketer erfahren, mit welchen Problemen und Fragen sich Kunden im Laufe ihrer individuellen Buyer’s Journey auseinandergesetzt haben, ehe eine Kaufentscheidung getroffen wurde. Auf der Grundlage dieser wertvollen Informationen können Marketer wiederum ihre Buyer Personas schärfen und das Content-Marketing anpassen.

4. Analysiere deine Kennzahlen (KPIs)

Markting-Automation-Software wie HubSpot unterstützt dich mit sämtlichen relevanten Metriken bei der Auswertung deiner Marketing-Aktionen. Die Analyse der wichtigsten Leistungskennzahlen zur Performance auf deiner Website und auf deinen Präsenzen in den sozialen Medien ist unverzichtbar, um die Interaktion mit deinen Buyer Personas nachhaltig zu optimieren.

Mit regelmäßiger Analyse Deiner Kennzahlen kannst Du Deinen Content optimieren. |©pixabay

5. Content Audit: Regelmäßige Inventur auf deiner Website

Für einen überzeugenden Online-Auftritt mit konversionsstarken Inhalten ist es sinnvoll, deine Website regelmäßig einem Content Audit zu unterziehen. Dieser Schritt empfiehlt sich insbesondere, wenn du mit Marketing-Automation arbeitest. Denn du magst zwar mit der Zeit jede Menge Inhalte auf deiner Unternehmenswebsite oder deinem Blog angesammelt haben, doch ob diese Beiträge tatsächlich dem Bedarf deiner Buyer Personsa entsprechen und ihnen einwandfrei zur Verfügung stehen, muss stetig überprüft werden.

6. Verwende die richtigen Tools

Mit den richtigen Tools kannst du deine eher statische Website in eine qualitativ hochwertige und konversionsstarke Informationsquelle innerhalb deiner Branche entwickeln. Stelle sicher, dass deine Software für Marketing-Automation die Marketing- und Sales-Prozesse optimal ineinandergreifen lässt und dein CRM integriert ist, um mit deinen generierten Leads und Bestandskunden zu arbeiten als auch deinen ROI (Return on Investment) zu tracken. Wer kompakte Lösungen einzelnen Tools vorzieht, ist mit einem Gesamtpaket für die Marketing-Automation besser beraten.

Fazit

Willst du dich im Online-Marketing etablieren, die Sichtbarkeit deines Unternehmens verbessern und deinen Umsatz steigern, ist es essentiell, deinen Content auf die Buyer’s Journey auszurichten. Auf dieser Basis kommt die Marketing-Automation zum Zug und weist deine von Buyer Personas inspirierten Inhalte mithilfe entsprechender Tools den idealen Empfängern zu. Behältst Du Deine KPIs im Auge, nimmst notwendige Anpassungen vor und checkst deine Inhalte hin und wieder mit durch ein Content Audit, steht deiner erfolgreichen Marketing-Automation nichts im Wege.