So erstellst du erfolgreiche Personas in 5 Schritten

Wir zeigen dir heute, was es mit Buyer Personas auf sich hat, wo sie ihren Ursprung haben und stellen dir unsere 5-Schritte-Anleitung zum Erstellen erfolgreicher Personas vor.

Das erwartet Dich in diesem Artikel:

1. Was sind Buyer Personas?
2. Wie gut kennst du deine Kunden?
3. Die Vorteile von Buyer Personas
4. Erfolgreiche Personas erstellen - Unsere Schritt-für-Schritt Anleitung
   - Schritt 1: Quantitative & demographischer Daten sammeln
   - Schritt 2: Qualitative Daten durch Interviews erheben und auswerten
   - Qualitative Daten erheben: Tipps fürs Interview
   - Schritt 3: Entwurf von 10 Personas erstellen
   - Schritt 4: Konkretisieren - 4 bis 5 endgültige Personas
   -Schritt 5: Der ideale Kunde - Personas im Feedback-Gespräch verifizieren
5. Einsatz im Alltag - Buyer Personas effektiv nutzen
6. Fazit

Von der Zielgruppe zur Persona

Was sind Buyer Personas?

Bereits in den 1980er Jahren begann der amerikanische Software-Designer Alan Cooper erste Buyer Persona zu erstellen. So konnte er sich besser in seine potentiellen Kunden hineinversetzen. Mit "Kathy Traffic" schuf er die erste Persona und seit jeher gewinnen sie gerade im Marketing immer mehr an Bedeutung.

Neben rein demographischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort, ...) besitzen Buyer Personas Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ängste, die für eine stärkere Personalisierung der Zielgruppe wichtig sind. Denn nur, wenn du das Gefühl hast, mit deiner Persona einen "echten Kunden" vor dir zu haben, kannst du ein besseres Verständnis der Zielgruppenbedürfnisse erlangen und entsprechend handeln.

Wie gut kennst du deine Kunden?

Seine Zielgruppe zu kennen, ist für jeden Marketer eine Grundvoraussetzung. Jedoch reicht die Abgrenzung der Zielgruppe anhand von demographischen Merkmalen längst nicht mehr aus, um in Zeiten vielzähliger Angebote und Möglichkeiten gezieltes Inbound- und Content-Marketing zu betreiben.

Denn wie gut kennst du deine Kunden und User wirklich, nur anhand der vorhandenen Zielgruppen-Daten? Interessiert sich zum Beispiel die “Studenten”-Zielgruppe für die gleichen Inhalte deiner Website wie die “Heimwerker”-Zielgruppe? Wollen die "Personalmanager" das gleiche Angebot an Produkten sehen wie die "Versicherungsmakler"? Möglich, aber nicht unbedingt wahrscheinlich.

Heutzutage wollen wir von Unternehmen und Dienstleistern nicht nur als einer von vielen Käufern gesehen werden. Wir wollen individuellen Content, passgenaue Produkte und Lösungen für unsere Probleme und Bedürfnisse, keine Massenabfertigung. Daher ist es umso wichtiger, dass Unternehmen mithilfe einer personalisierten Kundenansprache von sich überzeugen.

Die Conversionrate kann deutlich ansteigen, wenn nur relevante Elemente einer Webseite angezeigt werden. Eine personalisierte Ansprache und die Darstellung entsprechender Inhalte und Produkte ist für erfolgreiche Marketing-Strategien von großer Bedeutung. Und diese kannst du mit Buyer Personas erreichen.

Beispiele für zwei Buyer Personas

Die Vorteile von Buyer Personas

• Du lernst deine Kunden und ihre Bedürfnisse genau kennen
• Du weißt, wie du deine Kunden am Besten erreichst
• Du weißt, wie du die Probleme deiner Kunden durch zielgerichteten Content und Produkte lösen kannst
• Deine Marketing-Strategien richten sich effektiv nach den Bedürfnissen deiner Kunden
• Du generierst qualifizierte Leads 
• Dein Unternehmen, insbesondere Marketing und Vertrieb, arbeiten effizienter zusammen
• Durch das umfassendes Wissen über deine Kunden grenzt du dich von der Konkurrenz ab
• Deine Business Ziele stehen im Fokus und du arbeitest zielgerichtet auf diese hin

Für uns als Online-Marketing Agentur sind Personas zu einem wertvollen Tool geworden, mit dem wir unseren Kunden effiziente Möglichkeiten aufzeigen können, um sich erfolgreich am wachsenden Markt zu etablieren und von ihren Mitbewerben abgrenzen zu können.

Erfolgreiche Personas erstellen:

Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung

Du willst auch für dein Unternehmen die Vorteile der Personas nutzen? Dann kann Dir unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung dabei behilflich sein. Nicht verzagen: Zuerst erscheint das Erstellen von Buyer Personas als zeitfressender Mehraufwand, doch langfristig gesehen wird sich die Arbeit mit Personas immer lohnen.

Bevor wir mit unserer Anleitung beginnen, muss jedoch zuerst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Was soll mit den Personas erreicht und wer soll damit repräsentiert werden? Stehen sie stellvertretend für B2B- oder B2C-Kunden? Die Zielsetzung ist abhängig vom jeweiligen Unternehmen. Ob du Personas in einer komplexen und narrativen Form erstellen oder in einer stichpunktartigen Übersicht, ist abhängig vom jeweiligen Projekt und der aufgewandten Zeit.

Die in unserem Beispiel erstellten B2C-Personas für einen Kunden sind in einer Übersicht, bestehend aus stichpunktartigen Informationen und ausformulierten Sätzen, dargestellt. Somit erhält man einen schnellen Überblick sowie detaillierte Hintergrundinformationen über seine ideal-typischen Kunden.

Wirf einen Blick auf unseren Buyer's Persona Workshop

Schritt 1: Quantitative & demographischer Daten sammeln

Im ersten Schritt werden anhand einer Zielgruppenanalyse quantitative und demographische Daten gesammelt und diese ausgewertet. Hierbei gilt: Je ausführlicher und detaillierter die Zielgruppenanalyse bzw. die vorhandenen Daten, umso differenzierter und spezifischer können die Personas im Endeffekt werden.

Je nach Projekt oder Zielsetzung der Personas, können die demographischen Merkmale in verschiedene Kategorien und Ausrichtungen geordnet werden. Diese können zum Beispiel nach Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort, sozialer Status, Einkommen, etc. kategorisiert werden.

Schritt 2: Qualitative Daten durch Interviews

Wir Menschen tendieren dazu, uns von unseren Emotionen beeinflussen zu lassen, bevor wir Entscheidungen treffen. Da erfolgreiche Buyer Personas stellvertretend für deine ideal-typischen Kunden stehen sollen, müssen sie ebenfalls über Emotionen und Werte verfügen. Hierfür sollten folgende Emotionen in Betracht gezogen werden: Wertvorstellungen und Moral, Ängste, Wünsche, Ziele, Motivation, Bedürfnisse, Probleme, Abneigungen hinsichtlich der von dir bereitgestellten Lösungen.

Diese Merkmale solltest du je nach Projekt und Zielsetzung priorisieren. Die emotionalen Aspekte stehen auch immer im Zusammenhang mit der jeweiligen Zielsetzung. Lege bereits im Vorfeld fest, ob deine Buyer Personas private User oder Geschäftskunden repräsentieren sollen? Um Personas mit entsprechenden emotionalen Merkmalen ausstatten zu können, benötigst du spezifische, qualitative Daten. Diese Daten können im Idealfall bisherige Erfahrungen und Erwartungen in Bezug auf dein Unternehmen beinhalten.

Positives und negatives Feedback sammeln. 

Qualitative Daten lassen sich wunderbar durch Interviews erheben. Als potentielle Gesprächspartner bieten sich hierfür Mitarbeiter mit Kundenkontakt an, z.B. aus dem Vertrieb, Kundensupport, Empfang oder Call-Center. Solltest du die Möglichkeit haben, mit bisherigen oder ehemaligen Kunden ins Gespräch zu kommen, nutze die Chance.

Ehemalige und bisherige Kunden können dir umfassendes Feedback geben, sowohl positives als auch negatives. Während positives Feedback dir in deinem bisherigen Bestreben und Produkten bestätigen kann, hilft dir negatives Feedback, um Verbesserungspotenziale zu entdecken und Probleme zu erkennen. Erfolgreiche Buyer Personas basieren nicht auf Spekulationen, sondern auf Fakten und realen Persönlichkeiten - wenn auch in fiktiver Form. Für eine erste Übersicht können spekulative Ideen genutzt werden, diese sollten jedoch durch Informationen aus Interviews abgeglichen und korrigiert werden. Wie viele Interviews durchgeführt werden sollten, hängt von den Fortschritten in den jeweiligen Gesprächen ab. Im Schnitt sind etwa 10 bis 12 Interviews ausreichend.

Erstelle einen Leitfaden für die Interviews, doch gehe auch auf den natürlichen Gesprächsverlauf ein. Hinterfrage die Antworten deines Gegenübers mit einem "Warum?", um mehr ins Detail zu gehen. Wenn du der Meinung bist, genügend Interviews geführt zu haben, gilt es nun, diese neuen Informationen auszuwerten und zu sortieren. Sortieren und kategorisieren die erhaltenen Informationen nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern. Diese bilden den Grundstein für erfolgreiche Buyer Personas.

ACHTUNG: Der Fokus sollte auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Stark individuelle Eigenschaften gehören zwar auch dazu, stellen aber in der Regel nicht den Hauptanteil der Zielgruppe. Ziel der Personas ist es, die wichtigste Zielgruppe zu verstehen und kennen zu lernen und sich nicht in unwichtigen Details zu verlieren. Denn nicht jede Zielgruppe kann in ihrer Ausführlichkeit beschrieben werden.

Nutze einen Leitfaden für die Interviews.

Qualitative Daten erheben: Tipps fürs Interview

Um die Interviews optimal vorbereiten zu können, haben wir dir ein paar Tipps vorbereitet.

• Ein Leitfaden als vorbereiteter Fragenkatalog hilft dir, einen roten im Interview zu behalten und die wichtigen Themen nicht aus den Augen zu verlieren.
• Wenn die Gesprächspartner einverstanden sind, nimm das Gespräch mit einem Audiorekorder (z.B. auf dem Smartphone) auf, um es dir später nochmal anhören zu können. Oft kann man sich in einem gut laufenden Gespräch nicht so schnell Notizen machen und wichtige Details können verloren gehen.
• Bestätige deinem Gesprächspartner im Vorfeld eine anonyme Auswertung der Daten. Auch hier gilt Datenschutz!
• In manchen Fällen, insbesondere wenn echte Zitate verwendet werden sollen, hilft es, das Interview im Anschluss zu transkribieren, d.h. das Gesagte wortwörtlich niederzuschreiben. Ob dies notwendig ist, muss jeweils individuell entschieden werden.

Schritt 3: Entwurf von 10 Personas erstellen

Mit unseren Informationen aus den Interviews können wir uns jetzt an einen ersten Entwurf der Personas machen. Vielleicht ist dir bereits im Laufe der Interviews oder Datenauswertung ein Kunde in den Kopf gekommen?

Halte in einer Tabelle die ersten grundlegenden Eigenschaften deiner Personas fest. Zu diesen zählen zum Beispiel:

• Name und Geschlecht
• Alter
• Familienstand
• Beruf
• 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
• Profil mit Hintergrundinformationen
• Wohnsituation
• Motivation/ Herangehensweise
• Bedürfnisse
• Sorgen und Ängste
• Pro und Kontra (für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung, etc.)
• beschreibendes Zitat

Je nach deinen Vorstellungen und der Zielsetzung können diese Eigenschaften auch variieren und zum Beispiel noch den Punkt "Kinder", "Automarke" oder "Haustiere" enthalten.

Kreative Ideen entstehen im Teamwork.

Vervollständige deine Entwürfe und Tabellen so gut es geht. Greife hierfür immer wieder auf die dir zur Verfügung stehenden Informationen zurück. Du solltest somit in der Lage sein, durch die zuvor erarbeiteten Gemeinsamkeiten bereits die wichtigsten 2 bis 3 Personas zusammenzufassen. Besonderes Augenmerk sollte auf dem Zitat der Buyer Persona liegen. Mit diesem triffst du eine beschreibende und zur Persona passende Aussage, die von der Persona selbst stammen könnte. In diesem Zitat fassen sich Eigenschaften und Bedürfnisse zusammen.

Beginnen die Eigenschaften der entworfenen Personas sich immer mehr zu wiederholen, hast du genügend Entwürfe erstellt. In der Regel sind 8 bis 10 Entwürfe ausreichend.

Schritt 4: Konkretisieren - 4 bis 5 endgültige Personas

Nun gilt es, die zuvor entworfenen Buyer Personas zu konkretisieren und sich dabei auf die 4 bis 5 wichtigsten Personas zu konzentrieren. Somit werden die bedeutendsten Zielgruppen und Idealkunden effizient repräsentiert. Diese können für die weitere Entwicklung neuer Marketing-Strategien eingesetzt werden.

Falls bisher noch nicht geschehen, ist es jetzt an der Zeit, den Personas ein Gesicht zu geben. Beispielhafte Gesichter können in verschiedenen Fotodatenbanken gefunden werden. Hier aber unbedingt die Urheberrechte und Copyright-Bestimmungen beachten!

Die endgültigen Personas sollten nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst werden. Je nach Zielsetzung bieten sich verschiedene Vorlagen an. In unserem Beispiel nutzen wir eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen, um den verschiedenen Aspekten genügend Ausdruck zu verleihen und schnell ersichtlich einen Überblick zu schaffen.

Endgültige Personas

Schritt 5: Der ideale Kunde - Personas im Feedback-Gespräch verifizieren

Zum Schluss erfolgt die Auswertung der erstellten Personas. Hierfür können sowohl Feedback-Gespräche mit vorherigen Interviewpartnern als auch ein internes Unternehmens-Meeting hilfreich sein. Frage deine Mitarbeiter mit Kundenkontakt, ob sie in den erstellten Personas reale Kunden wiedererkennen.

Der ideale Kunde - die fertige Persona.

Einsatz im Alltag - Personas effektiv nutzen

Nachdem ein Unternehmen mehrere Personas erstellt hat, kommt häufig die Frage auf: "Und was machen wir jetzt damit?". Die Antwort: Alles, nur nicht irgendwo in einem Ordner oder auf dem Server verstauben und in Vergessenheit geraten lassen.

Wichtig ist, dass nicht nur dein Team, sondern alle Mitarbeiter des Unternehmens sich über die Personas im Klaren sind und die Vorteile erkennen. Die Personas sollten allgegenwärtig im Unternehmen sein und somit jeden einzelnen Mitarbeiter dazu anregen, sich und deine Produkte und Angebote zu hinterfragen, "Was würde Michael Muster zu unseren Produkten sagen? Was können wir tun, damit er als Kunde unser Angebot noch besser findet?". Durch das Hinterfragen aus Sicht des Kunden bzw. deiner Personas, kannst du dich besser in deine Kunden hineinversetzen und erkennst schneller, was es noch zu verbessern gibt.

• Google Ads

Möchtest du mit Personas neue Kunden gewinnen, lohnt es sich, sie in die Anzeigenoptimierung miteinzubeziehen. Ordne die wichtigsten Keywords den Personas zu, um somit passende Anzeigentexte verfassen und testen zu können.

• Steigerung der Conversion Rate durch A/B-Testing

Damit nicht nur deine Anzeigentexte auf die Personas abgestimmt sind, empfiehlt es sich ebenfalls, die Landingspages auf diese abzustimmen. Dies erreichst du am besten durch A/B-Testing. Hierbei können die Einsichten durch die Buyer Personas sich als besonders hilfreich erweisen.

• Kundensupport

Da die Mitarbeiter aus dem Call-Center oder dem Vertrieb tagtäglich mit Kunden in Kontakt kommen, finden Personas hier einen hohen Nutzen. Anhand von visuellen Darstellungen der ideal-typischen Kunden, z. B. durch Ausdrucke oder Handouts, wissen die jeweiligen Mitarbeiter sofort mit welchem Kundentypen sie es in dem Moment zu tun haben und können dementsprechend reagieren.

• Relaunch

Möchte dein Unternehmen einen Webseiten-Relaunch vornehmen, so können Personas bereits bei der Konzeption und auch im Design helfen, um weitere Sichtweisen in Betracht zu ziehen und sich an bisherigen Kunden mehr zu orientieren.

Weitere detaillierte Nutzungsbeispiele für Personas und mehr Informationen findest du in diesem Artikel von Max Freund bei Konversionskraft.

Fazit

Buyer Personas haben sich im Laufe der letzen Jahre als ein wertvolles Tool erwiesen, von dem sowohl wir als Online-Marketing Agentur als auch unsere Kunden profitieren. Durch Personas lernen wir unsere Kunden besser kennen, können uns in sie hineinversetzen und mit Hilfe ihrer Sichtweise erfolgreiches Content-Marketing betreiben.

Auch wenn die Erstellung von Personas recht aufwendig ist, können sie, wenn richtig eingesetzt, langfristig zum Marketing-Erfolg beitragen. Um erfolgreich zu sein, reicht es allerdings nicht, sich auf den bisherigen Zielgruppen-Daten auszuruhen. Täglich erscheinen neue Inhalte, Produkte und Anbieter, von denen deine Kunden sich ihren Favoriten auswählen können. Und sofern deine Angebote und Inhalte für sie nicht relevant erscheinen, werden sie an dir vorbeilaufen.

Du hast Interesse an Personas und willst sie auch für das Marketing deines Unternehmens einsetzen, weißt aber nicht, wie du am besten damit anfängst? Wir helfen dir gerne dabei